Выбираем систему вознаграждения для покупателей интернет-магазина
Одной из важных составляющих маркетинговой стратегии компаний является системная работа с лояльностью клиентов. В e-commerce это особенно важно. Наряду с различными метриками, удобством ресурса и юзабилити, правильным позиционированием, ценовой политикой, хорошими фото, современным дизайном и другими особенностями ресурса, этот показатель прямо влияет на выручку, средний чек, LTV и другие экономические показатели деятельности.
Сегодня мне захотелось поднять тему вознаграждения пользователя за покупки и действия на сайте интернет магазина.
Почему нужно задуматься о вознаграждении?
Все любят скидки, подарки, низкие цены, хорошие условия доставки. Покупки в интернет магазине не исключение. Каждый день появляются все новые и новые интернет ресурсы, каждый из них кричит, что "мы лучшие, у нас дешевле всего, у нас больше выбор, покупайте у нас" - все молодцы. Да, возможно заполучить разового клиента, при учете того, что сервис и обслуживание клиенту понравится - мы считаем что так должно быть априори.
Любая компания просто обязана предоставлять качественный сервис. Иначе клиент уйдет, получив негативный опыт и больше никогда не вернется. Но сервис, ориентированный на клиента - это большая тема для других статей, и мы обязательно ее поднимем.
Итак, мы привлекли клиента, он совершил покупку, мы предоставили качественный сервис по доставке, обслужили его по высшему разряду. Что происходит дальше? Купит ли он снова? Порекомендует ли нас знакомым? Купит он что то подороже? Когда ждать новых покупок? Много вопросов возникает, это далеко не полный список. Как превратить разового покупателя в постоянного?
Какие есть способы по улучшению лояльности покупателей?
Конечно это системная работа по аналитике и систематизации целевой аудитории, по информированию различными способами с помощью доступных маркетинговых каналов, SEO, SMM, рекламы, предложение скидок и специальных условий, распродаж и многого другого. В идеале - все эти инструменты должны работать в комплексе, но не всегда и не у всех есть бюджеты и возможности для ведения полноценной маркетинговой деятельности. Надо с чего то начинать и развиваться, чтобы они появились.
К тому же бесконечно устраивать распродажи и давать бешеные скидки невозможно. Мы сами являемся ярыми сторонниками того, что за хороший товар или услугу нельзя давать скидку - хорошее не может стоить дешево.
Что же надо сделать, чтобы клиент был доволен, рекомендовал компанию своим знакомым, продолжал заказывать и у компании не просели экономические показатели? Есть решение - создание программы лояльности покупателя.
Какую программу лояльности выбрать?
Для принятия решения мы изучили программы лояльности известных брендов, посмотрели тенденции, были и предыдущие исследования и наработки студии. Очевидным решением казалось создать различные группы покупателей с различным уровнем скидок. При накоплении достаточной суммы заказов покупатель автоматически перемещался бы в более привилегированную группу и получал бы более выгодные цены. Мы посчитали, что такой подход более оправдан в в B2B секторе и для товаров с невысокой стоимостью и частым потреблением - в зависимости от объемов покупатель получает все лучшие цены.
Но в B2C секторе нашего клиента, который обратился за помощью в этом вопросе, ситуация сложилась несколько иная. Покупки могут быть периодичными, но товар имеет довольно продолжительный срок службы и он не стоит 1000-3000 рублей. И сколько надо "напокупать" клиентам, и в какой промежуток времени, чтобы перепрыгнуть из группы А в группу Б? К тому же есть товары и подешевле и подороже , цены могут сильно варьироваться и в рамках одного товара. Мы посчитали это неприменимым в нашей ситуации. Необходимо было другое решение.
Бальная система вознаграждения покупателей
Для нашего случая мы решили остановиться на бальной системе. Ключевая гипотеза - любой клиент получает вознаграждение за покупки, действия на сайте. Баллы можно потратить на оплату следующих покупок. Никаких делений на вип и не вип, никакой ценовой дискриминации. Успешно завершенный заказ добавляет определенное количество баллов клиенту. Чем больше заказ - тем больше баллов на счету.
Баллы могут копиться, использоваться частично, но сгорают через год после начисления, если не были использованы. Баллы также предоставляются за действия на сайте - оставление обзора, отзыв, пост фото или видео о товаре.
Какие задачи решает бальная система?
- Награждение покупателя - любой покупатель ценен для компании, каждому необходимо внимание и поощрение.
- Персонализация - компания становится ближе к покупателю и может предложить различные выгодные условия персонально каждому клиенту.
- Формирование лояльности - решается вопрос со скидками. Все честно - баллы можно потратить на частичную оплату следующих заказов. Если клиент разовый, то повышается вероятность перехода его в постоянную аудиторию.
- Получение данных пользователя для дальнейших маркетинговых действий - поощрение за регистрацию и возможность использовать бальную систему и подписки на новости и маркетинговые рассылки.
- UGC (user generated content - контент сайта частично генерируют пользователи) - улучшение поведенческих факторов, улучшение SEO сайта, любовь поисковых систем.
- Возможность бизнесу работать более системно, используя параллельно другие маркетинговые инструменты, основываясь на данных аналитики, которая более персонифицирована.
- Улучшение экономических показателей - развитие и рост бизнеса интернет площадки.
Где и как применять системы вознаграждения?
В основном системы вознаграждения применяют на крупных сайтах электронной и торговли и оффлайн бизнесах крупных компаний и сетевых магазинов. Мы видим еще несколько возможных схем применения - сервисные сайты, предоставляющие электронные услуги пользователям, блоги, где возможно использовать методы геймификации для более тесного взаимодействия с аудиторией.
Мы считаем, что использовать весь доступный маркетинговый функционал целесообразно и необходимо вне зависимости от размера компании. Важен рост и движение в правильном направлении. Ведь работать над развитием необходимо постоянно. Это обязательно принесет положительные результаты.
Мы со своей стороны поможем разработать и реализовать все компоненты маркетинговой стратегии - обращайтесь.
